球场冠名权出售肯定是未来的趋势，但欧洲豪门面临的是一个时机问题。
自从穆里尼奥加盟以来，热刺主席列维似乎变得更加自信了。据《每日电讯报》近日报道，热刺为4月即将投入使用的白鹿巷球场冠名权开出了欧洲足坛最高价——每年2500万英镑（约合2900万欧元），一次性买断15年。更重要的是，列维还补充道：“绝不降价！”
曼城目前是欧洲足坛冠名费最高的球队，据《每日邮报》报道，每年阿提哈德球场将获得1900万英镑（约合2200万欧元）的收入。
不过，热刺并不是最近唯一一家传出出售球场冠名权消息的俱乐部。法甲豪门巴黎圣日耳曼也在为王子公园球场寻找买家。据法国媒体RMC Sport提供的信息，巴黎圣日耳曼预计将支付1500万欧元至2000万欧元。王子公园球场的冠名权以2000万欧元至3000万美元的价格售出。
▲巴黎圣日耳曼足球俱乐部的主场——王子公园球场。
事实上，出售球场冠名权一直是欧洲足球俱乐部忽视的一项收入，尽管这种“忽视”可能并非主观臆测。目前，欧洲五大联赛98家俱乐部中，仅有27%拥有球场冠名权收入。西甲市场最为成熟，超过80%的俱乐部获得赞助；其次是英超，有6家俱乐部拥有冠名赞助，占比30%，但BIG 6中仅有曼城和阿森纳；意甲和法甲各有2家俱乐部享受冠名赞助。而就这笔收入而言，西甲仅有一家赞助商，而且这家赞助商依然是一家中国企业——马德里竞技的“万达大都会”球场。
▲2017-18赛季，马竞告别卡尔德隆，迁入万达大都会球场。
那么这些没有冠名的俱乐部究竟“亏”了多少钱呢？根据美国咨询公司Duff & Co给出的估价榜单：皇马、巴萨并列第一，每年3650万欧元；曼联紧随其后，每年预估250万欧元，价值3050万欧元；排在第四、第五的曼城和拜仁都有冠名赞助商，曼城2495万欧元，拜仁2040万欧元，均超过当初的引援价。
Duff & Co 的估值考虑了许多因素，包括俱乐部的商业价值、体育场的技术投资、场地运营和球队表现。
在金钱驱动的足球2.0时代，不仅球员身价水涨船高，球场估值也水涨船高，以英超为例，根据Duff&在天空体育公布的数据，2013年英超球场冠名权的潜在价格为7460万英镑（2019年则翻倍至1.42亿英镑（约1.66亿欧元）。
没有人会忽视球场的无形价值。球场冠名肯定是未来的趋势，但欧洲豪门面临的问题在于时机。从赞助商角度来看，为欧洲豪门的球场冠名是否值得？与球衣、装备赞助不同，冠名赞助商投入了金钱和精力，但最终不仅品牌名称没有得到推广，销量不及预期英超球队在建的新球场，球迷反而视其为“文化侵略者”，这或许得不偿失。
例如在德甲联赛中，多特蒙德的主场在2005年被命名为“西格纳尔伊度纳公园球场”英超球队在建的新球场，但直到现在球迷们还是更喜欢用它的原来的名字来称呼它——“威斯特法伦”球场。
▲威斯特法伦球场是欧洲最具影响力的“魔鬼主场”之一，其南看台没有座位。
目前最合适的时机就是“搬家”，比如阿森纳和马竞都已经修建了新球场，翻新了设备，升级了技术，扩大了座位数，还能承接各种大型文体活动，如果再找一个赞助商共同偿还建球场的巨额费用，那可就不值得等待了，这显然是热刺的一厢情愿，新建的白鹿巷球场耗资10亿英镑（约合11亿欧元），热刺已经背负了沉重的债务。
巴黎圣日耳曼则更为谨慎。此次，巴黎将王子公园球场的冠名权和2020年即将建成的训练中心的冠名权同时投放市场，但两者并非打包出售，球场冠名公司必须保留原有名称，即“xx王子公园球场”。巴黎圣日耳曼本身预计冠名权交易可能要到2024年才会有进展。
巴萨也在2018年初以改扩建主场的名义开始寻找冠名赞助商，条件是要保留原有的“诺坎普”名称。随着2019年即将结束，巴萨的条件从最初的15年3亿欧元降至2年。巴萨曾接触过当地的一家制药公司，但由于一些权利没有达成一致，这笔交易告吹。
▲巴塞罗那诺坎普球场。
同样位居估值榜首的皇马，2013年曾公开宣布寻找冠名赞助商，多年后，皇马却愈发冷漠。全球合伙人总监大卫·霍普金森表示：“我个人认为，我们有很多机会，没必要更改球场名称。”
欧洲豪门要想获得冠名赞助费，赞助商的权利就很重要。
那么什么样的赞助商更适合做球场冠名呢？以德甲和NFL为例，金融类成为占比最高的，德甲有5家金融公司作为冠名赞助商，占比28%，NFL则有8家。由于银行、保险业需要接触大量普通民众，因此他们愿意成为体育圈的熟面孔；此外，他们也能为俱乐部提供很多金融服务，包括预测、分析、融资等等，让双方的合作更加紧密。
欧洲足坛最成功的金融冠名赞助商当属德国保险公司安联集团（SE）。2005年英超球队在建的新球场，拜仁新主场启用，安联拿下冠名权，并一直伴随拜仁在全球。2009年，安联再度赞助尤文图斯主场，仅凭C罗效应就为其带来了巨大的曝光度。目前，安联已获得全球7座球场的冠名权。
▲尤文图斯在安联球场庆祝圣诞节。
但说到球场冠名的顶级高手，还是得看看NFL。上世纪90年代初，石油大亨琼斯入主达拉斯小牛队，在他的开发和推动下，座位、包厢、冠名、广告等“球场经济学”在NFL迅速崛起的时期，据ESPN报道，1992年至2006年间，共有18支球队迁入新球场，而迁入新球场意味着第二年收入将增加24%至68%，成为NFL俱乐部的重要收入来源。
从这个角度来看，随着俱乐部越来越重视球场的开发和运营，欧洲足球场冠名权的价值只会越来越高，俱乐部如果想获得赞助，只能选择迎难而上，未来不会比今天更容易。