由于此前公布的2016财年及第四季度业绩不及预期，Under 的傲慢被市场解读为试图通过天价赞助来“挽回”因增长神话破灭而导致的股价暴跌。
1月31日发布的财报显示，Under 2016财年全年利润2.59亿美元，同比增长11.22%，营业收入48.28亿美元，同比增长21.82%。 第四季度营收13.08亿美元，同比增长11.74%，净利润1.05亿美元，同比下降0.66%。
这组数据意味着Under 连续六年每季度平均收入增长20%的局面结束了。 由于业绩不及预期，财报发布当天股价暴跌26%，市值一日蒸发超30亿美元。 更糟糕的是，第二天，标普国际将其信用评级下调至垃圾级曼联96年球衣赞助商，债券评级也从BBB-下调至BB+。 市场对 Under 持看跌态度（图 1）。
这种情况与两年前Under 受到市场的欢迎和喜爱形成了鲜明的对比。
2014年，Under 在美国市场的销量超越阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌。 2015年，Under 总营收达到39.633亿美元，比上年增长28.5%，股价也暴涨。
刚诞生的小兄弟与阿迪达斯和耐克两大行业领导者展开较量。 再加上时任总统奥巴马的“加持”以及NBA当红球星库里的带领，Under 一时间风头正劲。
短短两年时间，Under 从运动细分市场的领头羊，到被市场欺负，并认为自己的增长神话已经结束。 感受“冰与火”的对比，Under 到底经历了什么？
“棉花是我们的敌人”功能性紧身衣逆袭阿迪达斯
Under 由前马里兰州橄榄球队队长凯文·普兰克 (Kevin Plank) 于 1996 年创立。 普朗克发明了一种聚酯材料，可以在剧烈运动时保持身体清爽轻盈，并用它制造出强弹力、吸湿排汗的运动T恤。 这种紧身衣可以速干、透气、辅助肌肉发力，同时可以压缩、方便携带。
后来，普朗克将完成的衣服送给了在美国橄榄球联盟（NFL）打球的球员，结果很受欢迎。 随后，普朗克与佐治亚理工学院和北卡罗来纳州立大学两支球队签署了他的第一份合同。 至此，Under 正式进军运动设计行业。
因其出色的功能性，以紧身裤和专业运动装备起家、高喊“棉花是我们的敌人”口号的Under 迅速在专业运动员中流行起来，并扩展到健身房用户群体。 Plank的生意越来越大。
2003年，Under 推出女装产品线，2004年推出儿童和户外产品线。 当年销售额突破2亿美元，并于2005年11月18日在纽约证券交易所成功上市筹集资金。 1.57亿美元，当天股价翻倍，从13美元/股上涨至26美元/股。
值得注意的是，创立20年来，Under 仅前10年涉足运动紧身衣品类。 其专注细分市场的策略也帮助其确立了在利基市场的领先地位。 Under 紧身衣诞生20多年来，经过多次迭代升级，衍生出“冷装”、“热装”、“常温装”三大系列产品。 因此，Under 常年占据美国高性能紧身衣市场75%的份额。
2006年，Under 开始进军运动鞋领域，但只生产专业橄榄球比赛用的鞋钉。 2009年，Under 依托NBA球星资源，开发出在美国拥有较大市场的篮球鞋。 低基数也使其运动鞋成为近年来销量暴涨的品类，尤其是2015年Under 代言人、NBA球星史蒂芬·库里( Curry)走红后，2015-2016年鞋类收入占比增长明显，达到2016 年为 21%（表 1）。
除了产品的“专业性”和“功能性”之外，Under 在定位上也与大众运动品牌存在显着差异。 即：“”（运动员）和“”（运动员）。 用普朗克自己的话说，就是让每一个消费者都成为运动员。 专业性、功能性和技术性已成为Under 独特的竞争力。 准确的定位，加上热销产品的推广，为Under 带来了爆发式的增长。
2014年9月，Under 总收入突破30亿美元，一举超越阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌。
在“超越阿迪达斯”的消息被广泛报道后，Under 在2015年达到了职业生涯的巅峰，当年总营收达到39.633亿美元，比上年增长28.5%。 2016年营收规模进一步扩大，2012年以来营收增速一直处于20%以上的高位（图3）。
明星营销和粉丝经济引爆市场
除了以功能性紧身裤为主打产品抢占细分市场，通过运动员的明星效应引爆市场，再加上社交网络的助推，Under 一度所向披靡。
在崇尚力量和体质的美国，体育明星的影响力和号召力并不逊色于娱乐明星。 他们还可以通过影响消费群体带来显着的“粉丝经济”。 Under 对于签约体育明星的慧眼是众所周知的，其中不得不提的就是库里一手拉动Under 篮球鞋销量的“事迹”。
2013年，Under 以每年400万美元的“白菜价”从耐克公司签下了饱受脚踝伤病困扰的斯蒂芬·库里。 在签订合同的时候，就连Under 自己也可能没有想到，这位混迹于NBA二线的瘦弱球员，会在两年后一飞冲天。 2015年带领勇士队夺得NBA总冠军并当选MVP，打破联盟历史三分纪录，成为NBA当红球星。
随着库里的走红，Under 篮球鞋的销量猛增。 2016年3月初，摩根士丹利分析师Jay Sole在一份报告中指出：在签约库里之前，Under 在美国国内篮球鞋市场份额仅占0.35%，但在2015年的一年内，Under 的球鞋销量增长了350%； 库里专属球鞋的商业价值已经高于除乔丹之外的所有球员，包括勒布朗和科比。 库里给Under 带来的潜在价值高达140亿美元。 Under 球鞋给库里带来的NBA红利甚至让一些人声称耐克统治篮球场的时代已经结束。
尝到了库里甜头的Under ，在签约体育明星代言方面也毫不犹豫。 云集了美国四大联盟的MVP球员。 同一代言人除了NBA的库里之外，还包括NFL的卡姆。 .牛顿（卡姆）、布莱斯·哈珀（MLB）、凯里·普莱斯（NHL）。 这些 MVP 联手为 Under 树立了专业、强硬的品牌形象。
除了体育明星的支持外，Under 还吸引了非体育渠道的消费者，尤其是重视品牌植入式营销，大大提升了其影响力。
早在 1999 年，奥斯卡奖得主 Jamie Foxx 就在电影《周日挑战》中穿着 Under 运动服。 2006年，在足球题材电视剧《胜利之光》中，Under 获得了剧中球队的冠军，并在球衣上印上了自己的LOGO。 2013年，巨石强森在《速度与激情6》中穿着标志性的黑色紧身衣亮相，让更多人认识了Under 。 《美国队长2》和《复仇者联盟2》中出现的超级英雄穿着Under 紧身衣拯救世界，也让后续系列的超级英雄紧身衣大受欢迎。
值得一提的是，、、、、、等社交媒体的兴起也在一定程度上助推了Under 的明星效应和粉丝经济。
一方面，Under 现有明星代言人通过社交网络互动，最大化品牌影响力； 另一方面，有影响力的名人或政要被拍到穿着Under 后，在社交网络上的传播也有放大的宣传效果。
尤其是2011年，一次篮球训练后，时任美国总统奥巴马出现在大家的视线中，手里拿着美国颜色（红、蓝）的Under 定制版篮球鞋“POTUS”。 “奥巴马穿的是 Under 篮球鞋。” 马云的照片迅速在社交网络上传播。 有了奥巴马的背书，“总统的选择”不仅让品牌看起来更有威望，影响力也再次扩大。
不过，过度依赖明星营销也存在一定的风险。 2015年库里的走红带动了Under 篮球鞋的销量激增。 然而上赛季结束时，库里带领的勇士队无缘总冠军，在总决赛中被詹姆斯带领的骑士队以3:1领先击败。 球队的复出让库里球鞋的热度大打折扣。
以细分开始，以细分结束
Under 在美国的成功绝非偶然。 除了准确的定位和明星营销之外，美国成熟的体育市场是其快速增长不可或缺的外部条件。
随着美国体育产业的发展和完善，消费者对专业装备的需求不断增加。 耐克和阿迪达斯两大行业巨头走的是“大而全”路线，涵盖从跑步到篮球、从运动到休闲的全方位品类。 这导致它们对一些更专业的运动消费者的吸引力不够，给像Under 这样更加细分、功能化的运动品牌带来了很大的增长空间——这也是当今运动市场的细分。 子领域能够崛起的环境。
通过抓住市场空白，Under 得以快速前进，成为细分市场的领导者。 已超越阿迪达斯成为美国第二大运动品牌。 也创造了连续26个季度增长不低于20%的行业传奇，成为耐克的有力竞争对手。 但这种势头只持续了两年。
2017年1月底，Under 公布了2016年年报以及当年第四季度财报。 由于其业绩增长自上市以来首次低于预期，结束了连续六年每季度平均增长20%的局面。 这份季度报告被认为是最糟糕的成绩单。 一时间，Under 股价暴跌，市值蒸发近30亿美元。 市场普遍看跌 Under 。 事实上，自2012年以来，尤其是2014年以来，其净利润增速下滑严重（图4）。
从备受追捧到一致关注，市场情绪变化如此之快。 Under 之前的业绩增长是否被夸大了，还是真的开始走下坡路了？ 是什么原因造成这一切呢？
Under 的高增长神话是在超越阿迪达斯后才开始被放大的。 需要指出的是，Under 仅在北美地区于 2014 年超越阿迪达斯。 在全球范围内，Under 仍无法与耐克和阿迪达斯两大巨头相提并论。
其中，耐克的销量更为可观。 2015年是阿迪达斯的1.8倍，Under 的7倍。 2016年，耐克营收达到323.76亿美元，总营收仍为48.2亿美元。 6倍。 即使在2014年Under 北美营收超过阿迪达斯的时候，Under 的总营收仍然只有阿迪达斯的1/4。 目前，耐克和阿迪达斯仍然是运动市场上两座难以逾越的大山（图5）。
明确Under 现有规模并不大之后，就不难理解为什么Under 增长放缓、业绩下滑。 Under 早期的快速增长得益于其专注于巨头无暇顾及的细分市场。 但由于紧身衣业务原来规模较小，快速发展后市场趋于饱和。 原本作为Under 增长工具的“细分市场”，后来成为制约其发展的瓶颈，阻碍其进一步增长。
Under 的收入来源非常集中，服装品类占比过半，2015年达到71%，鞋子只有17%，配饰更少，只有9%； 尽管2016年服装品类占比有所下降，但占比仍高达67%（图5）。 一旦Under 的紧身裤市场稳定下来，其业绩增长将不可避免地放缓。
体育市场的发展趋势始终难以预测。 Under 最初能够赢得消费者的青睐。 紧身速干衣除了功能性强之外，硬朗酷炫的设计感也是一个重要特点。 然而，运动休闲风格开始流行。 ，掩盖了Under 缺乏时尚感的表现。
近一年来，运动休闲风潮兴起。 耐克、阿迪达斯和彪马等品牌已经跨入时尚领域。 尤其是被Under “拉下来”的阿迪达斯，推出了Ultra Boost、Yeezy Boost、NMD等爆款曼联96年球衣赞助商，提升了市场份额。 回来吧，让它重新夺回“老二”的位置。 一向不温不火的Puma还聘请了新生代流行歌手蕾哈娜()担任创意总监。 此次推出的Fenty达到4.16亿欧元，超过了2016年的业绩。
普朗克本人也承认：“作为一家运动服饰公司，Under 忽视了消费者对时尚的追求。” 意识到这个问题，Under 开始尝试探索自己不擅长的运动休闲领域。 2016年6月，推出高端线UAS（Under），并邀请拉尔夫·劳伦（Ralph ）的创意总监Ti。 由 Tim 设计，他希望在秉承过去技术和功能性的同时，融入更多时尚元素。
定位高端运动时尚的UAS，售价比耐克、阿迪达斯要高，但品牌认知度明显不如后两者。 在选择休闲运动产品时，消费者本能地倾向于耐克或阿迪达斯。
而且，运动休闲其实并不容易做到。 尽管它是一个新兴市场，但已经相当拥挤。 除了耐克、阿迪达斯等运动品牌在这一领域发力外，梅西百货、Gap、J Crew等传统时尚零售商也纷纷加入其中，推出自主研发的运动休闲产品。
别忘了，还有一个像Under 一样从小众市场起家的瑜伽运动品牌，正站在运动休闲的前沿。 2016年，通过产品创新、国际化扩张、男装品类拓展，成为Under 最有力的竞争对手。 强者众多，无人机并没有成为抵消核心业务疲软的新增长点。
而且，从Under 的规模来看，它还缺乏在多个产品线同时发力的底气。 如果过多开发新产品线，势必将市场投入分散在优势品类上，可能会失去原有的优势。 相反，该领域被其他竞争对手蚕食，最终导致得不偿失。 垂直细分领域成长起来的Under 也逐渐开发了足球、高尔夫、户外产品等产品线。 但它只是建立了一个框架，并没有使这些品类成熟。
值得一提的是，除了拓展运动产品线外，Under 还布局了运动社交和可穿戴设备。 2013年以来，陆续收购了3家新兴互联网公司，其中包括以1.5亿美元收购一家在线健康服务提供商、以8500万美元收购一家丹麦数字健身公司、以4.74亿美元收购一家健康应用公司。 Under 无疑希望通过这些收购来增加社区体验，从而带动收入增长。 在2015年美国CES消费电子大会上，Under 也宣布将与HTC合作推出智能手表。 但到目前为止，该产品尚未推出。 从财报来看，这项业务对营收的直接贡献仍然很小，只有2%。
除了自身细分市场的限制以及缺乏运动休闲潮流之外，美国运动零售市场的低迷也给Under 的业绩带来了压力。 2016年美国大型鞋类零售商The and City的破产极大地影响了Under 的分销渠道——Under 超过80%的收入来自北美市场，而2012-2013年这一比例甚至高达94% %。 虽然近三年呈现下滑趋势，但与深耕全球市场的耐克、阿迪达斯等品牌相比，更多依赖美国国内市场的Under 的实力要弱很多。抗风险能力（图7）。 宣布破产后，Under 还下调了 2016 年全年和第二季度的收入预期。
细分？ 全面发展？
在Under 面前，显然有两条路：一是坚持专注于自己擅长的细分市场，保持领先地位；二是坚持专注于自己擅长的细分市场，保持领先地位。 另一种是像耐克、阿迪达斯那样拥抱大众消费者，全面发展。 目前，Under 显然有做大做强的野心，但挑战传统大牌并不容易。
如果想要成为像耐克、阿迪达斯那样全面发展的“大”品牌，Under 可能需要将重心转向服装以外的鞋类等品类，并加大在技术、研发、赞助、销售渠道等方面的投入。 这势必会分散Under 主营业务的资源，并可能牺牲其最好、最有特色的“专业精神”来迎合普通消费者。 如何吸引普通消费者，让产品看起来像Under ，是Under 面临的一个难题。
除此之外，Under 还需要在全球范围内拓展业务，建立北美以外的销售渠道。 这显然不是一朝一夕就能完成的事情。 拥有40多年历史的耐克和拥有60多年历史的阿迪达斯，凭借各自品牌的深厚积累，在全球市场已经非常成熟，将很难被撼动短期内将受到其他新兴品牌的追捧。
以中国市场为例，根据官网数据，Under 目前在中国的门店数量已达164家，超过了此前设定的目标，可见其对中国市场的重视程度。 但仅仅增加商店数量是不够的。 Under 还想复制其在美国的成功路径，通过赞助运动员和健身教练来开拓中国市场。 不过曼联96年球衣赞助商，这一招能否同样有效，还存在一个问号。
首先，在高端市场，耐克、阿迪达斯在中国已经非常成熟，其他国外品牌New等也紧随其后。 此外，李宁、安踏、匹克等国产品牌也在瓜分市场。 在海外培育成熟消费者、打造渠道需要花费大量的时间。 Under 短期内很难在美国市场之外与耐克、阿迪达斯竞争（图8）。
除了海外品牌认知度不如耐克、阿迪达斯之外，Under 与耐克最大的差距还体现在库存管理上。 2016年，Under 的库存周转天数比耐克长了近25天，这说明耐克消化库存的能力远强于Under ； 一旦出现库存过剩，耐克可以依靠其强大的渠道管理来提供折扣、促销和库存清理。 另一方面，Under 的应收账款周转天数略长于 Nike。 如果库存周转率和应收账款周转天数两项指标不能得到改善，一旦Under 在未来扩张过程中遇到库存积压，其现金流将会受到影响（表2）。
前面有标杆，后面有追求者。 Under 诞生于同一时代，也是细分市场的领导者。 这个成立于1998年的加拿大运动时尚品牌，受益于运动休闲潮流，有超越Under 的潜力。
与Under 的硬朗冷感不同，它更加时尚、更加柔和，更能满足女性用户的需求。 通过为瑜伽老师、健身教练提供大量免费衣物，利用他们作为“意见领袖”，影响周围的学生，充当“流量入口”。 这不仅节省了营销成本，还可以通过教练进行精准营销。
它不仅卖产品，还卖一种“瑜伽”和“运动”的生活方式，这与星巴克类似——除了功能需求之外还满足情感需求。 通过深入社区，每周在店内提供免费瑜伽课程，成功抓住了新一代白领女性开始保持良好运动习惯，同时希望有感的心态。属于社区。 这完美地满足了传统体育用品公司忽视的快速增长的需求。
在中国市场，2016年联合移动健身工具Keep推出了一系列瑜伽课程，帮助用户在家科学规范地练习瑜伽，并针对垂直用户进行精准营销。
非常令人惊讶的是，应收账款天数仅为2.38天。 这是因为其77%的收入来自自营店，16.5%来自对用户的直接销售，6.2%来自包括瑜伽俱乐部在内的其他渠道，因此其“批发”业务占比远小于同行。 此外，其目前的产品线比Under 要小，这也使得其库存周转天数和应收账款周转天数优于Under （表3）。
目前来看，与近两年的Under 非常相似。 它从细分市场开辟了一片蓝海，从Under 甚至耐克、阿迪达斯手中夺取了大量的市场份额。 作为一个“生活方式”品牌，它已经走出了自己的道路，但未来它会重蹈Under 的覆辙，在利基市场饱和后结束快速增长的故事吗？
无论是Under ，无论是坚守自己的定位，创造运动市场“小胜大”的神话，还是成长为与耐克、阿迪达斯相媲美的新一代运动巨头，都是一条非常漫长的路。 ■
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